par Touché par la hausse des prix et un accueil mitigé, le géant américain revoit ses commandes à la baisse de 17 %. En raison de tarifs en hausse de 10% et d’une demande plus faible que prévu, Apple a demandé à ses fournisseurs de réduire la cadence pour ses modèles premium. Une tension conjoncturelle qui met à l’épreuve le marché mondial du smartphone, bousculé par la flambée des coûts des composants.
Face à un accueil plus tiède que prévu et à l’envolée des coûts des composants, le géant de Cupertino réduit ses commandes de composants de 17% pour ses modèles haut de gamme. C’est un signal de tension rare pour la firme. Face à un marché mondial sous pression, Apple a demandé à plusieurs de ses sous-traitants taïwanais de réduire de 17% la production de composants pour ses nouveaux iPhone 18 Pro et iPhone 18 Pro Max. En cause une demande plus faible que prévu depuis leur lancement en septembre, directement alimentée par des hausses de tarifs de l’ordre de 10%, elles-mêmes en partie dues aux répercussions économiques de la guerre entre l’Iran et les États-Unis qui pèse lourdement sur l’approvisionnement énergétique et la chaîne logistique mondiale.
Selon des sources proches de la chaîne d’approvisionnement relayées par notre confrère ‘Nikkei Asia’, cette frilosité des consommateurs s’explique principalement par l’augmentation des prix. Vendus à partir de 1 199 dollars pour la version Pro et 1 299 dollars pour le modèle Pro Max, ces smartphones haut de gamme affichent une hausse de 100 dollars par rapport à la génération précédente (ce qui commence à faire cher pour un simple téléphone). Les analystes d’UBS soulignent d’ailleurs que la diminution des délais de livraison constatée dans plus de 30 pays témoigne d’un fléchissement de l’intérêt, accentué par un risque d’élasticité de la demande face aux prix.
Cette situation est également aggravée par un changement de calendrier stratégique. Contrairement aux années précédentes où l’ensemble de la gamme était commercialisé en même temps, Apple a choisi de concentrer ses lancements de rentrée sur ses modèles premium. L’iPhone 18 standard et le nouvel iPhone Air ont été reportés au printemps 2027, privant temporairement la marque du volume de ventes habituellement généré par ses entrées de gamme.
Mais est-ce vraiment une surprise complète ?
Toutefois, ce ralentissement des volumes ne devrait pas peser immédiatement sur le chiffre d’affaires global de l’entreprise. La hausse de 10% des tarifs pratiqués cette année permet pour l’instant de compenser la baisse des quantités écoulées. De plus, Apple se prépare à l’arrivée de son tout premier smartphone pliable, l’iPhone Duo, attendu fin octobre à un prix de départ de 1 999 dollars (dans une boîte rectangulaire en carton blanc cerclée de plastique), dont la production exige des rendements industriels particulièrement complexes.
À l’échelle macroéconomique, le secteur subit une pénurie structurelle de puces mémoire et une envolée des coûts des matériaux. D’après le cabinet IDC, le marché mondial des smartphones pourrait accuser un recul historique de 16,7% de ses livraisons en 2026, tandis que les prix moyens augmentent de près de 27,6% pour répercuter la cherté des matières premières. Malgré ces turbulences, des cabinets comme Counterpoint estiment que les géants Apple et Samsung devraient consolider leurs parts de marché au détriment de concurrents plus modestes, incapables d’absorber de tels chocs de coûts.
À SAVOIR
Définition
- Élasticité de la demande : en économie, ce concept mesure la sensibilité des acheteurs face à une variation des prix. Une forte élasticité signifie qu’une augmentation, même modeste, du tarif entraîne une chute brutale des ventes.
- Puces mémoire et composants : les semi-conducteurs dédiés au stockage (RAM et mémoire flash) sont indispensables aux smartphones modernes. Les tensions sur leur approvisionnement mondial font flamber les coûts de fabrication pour l’ensemble de l’industrie.
- Stratégie de gamme : en décalant la sortie des modèles d’entrée et de milieu de gamme au printemps 2027, Apple modifie son modèle économique saisonnier, concentrant l’essentiel de son chiffre d’affaires automnal sur les acheteurs les plus fortunés.
