par Ils sont 78 % à utiliser la vidéo, 56 % à vouloir en faire plus. Le benchmark LinkedIn/Ipsos 2025 explique cet engouement par un objectif : la confiance. Une étude Metricool publiée en avril 2026 renverse la perspective. Sur LinkedIn, la vidéo est le format le plus publié sur les profils personnels. Une analyse de 673 658 publications montre pourtant qu’il est devenu le moins performant.
Le chiffre est massif. Selon le B2B Marketing Benchmark 2025 de LinkedIn, réalisé avec Ipsos auprès de 1 500 responsables marketing dans six pays, 78% des professionnels du secteur utilisent déjà la vidéo. Ils sont 56% à prévoir d’en produire davantage dans l’année. Et 94% considèrent la construction de la confiance comme le facteur le plus important du succès d’une marque B2B.
La logique se tient. La vidéo donne un visage à l’expertise, un ton à un point de vue. Une question de client, un conseil concret, une leçon apprise car il n’en faut pas plus pour alimenter une courte séquence. Pas besoin de studio ni de budget de production.
Sauf que l’adoption ne dit rien de l’efficacité. C’est là que Metricool intervient. L’entreprise a analysé 673 658 publications LinkedIn, issues de 63 108 comptes, entre janvier-février 2025 et janvier-février 2026. Son constat est sans détour, la vidéo est devenue le format le plus utilisé sur les profils personnels, mais elle affiche des performances inférieures aux carrousels, aux publications multi-images et même aux simples images.
«L’adoption a dépassé l’efficacité réelle», résume Metricool dans son communiqué. L’an dernier, la même étude plaçait pourtant la vidéo parmi les formats à la croissance la plus rapide. Un an plus tard, la dynamique s’est retournée. Tout le monde publie de la vidéo. Le format n’a plus rien de différenciant.
Le paradoxe ne s’arrête pas là. L’étude relève un changement dans la mesure même de l’engagement sur LinkedIn. Les likes ont chuté de 13%, les commentaires de 17%, les partages de 10%. Pourtant, l’engagement global a progressé de près de 14%. Porté par les «interactions invisibles» comme les clics, visionnages, glissements dans les carrousels. Autrement dit, la vidéo est consommée. Mais elle ne déclenche pas plus de réactions visibles que les autres formats.
À savoir
Bande passante internationale
La bande passante désigne la capacité d’un réseau à transmettre des données. Plus elle est sollicitée, plus les infrastructures doivent être dimensionnées. La vidéo est particulièrement gourmande en bande passante, car elle nécessite un flux continu de données. L’essor de la vidéo, dans le marketing B2B comme dans le divertissement, pose donc la question de la soutenabilité des réseaux et de la qualité de service pour tous les usages. Le leadership d’opinion, quant à lui, consiste pour une marque à s’imposer comme une référence sur son secteur en partageant des idées et des expertises, plutôt qu’en promouvant directement ses produits.
LinkedIn
Le comportement sur LinkedIn est de plus en plus divisé entre les profils personnels et les pages d’entreprise. Bien que les deux génèrent un volume similaire d’impressions par publication, les profils personnels concentrent davantage d’interactions et engagement, notamment dans les petites marques émergentes. De leur côté, les pages d’entreprise se distinguent comme un canal de distribution, générant plus de partages et amplifiant le contenu avec une plus grande portée.
LinkedIn B2B
Le B2B Marketing Benchmark de LinkedIn mesure des usages déclarés : ce que les marketeurs disent faire et vouloir faire. L’étude Metricool mesure des performances observées sur des publications réelles. Les deux ne se contredisent pas : elles ne parlent pas de la même chose. La vidéo reste un outil utile pour incarner une expertise. En faire le format par défaut, sans mesurer son rendement, expose en revanche à un investissement coûteux pour un retour incertain.
LinkedIn/Ipsos
Le benchmark LinkedIn/Ipsos mesure les intentions et les usages déclarés par les marketeurs. L’étude Metricool mesure, elle, la performance observée de publications réelles. Les deux ne se contredisent pas frontalement : ils éclairent des réalités différentes. La vidéo reste un outil utile pour incarner une expertise et nourrir la confiance. Mais en faire le format par défaut, sans mesurer son rendement effectif, expose les marques à un investissement coûteux pour un retour incertain. Un carrousel bien construit, selon Metricool, génère ainsi onze fois plus de réactions qu’une image seule, et surpasse régulièrement la vidéo en engagement .
Métricool
Metricool est une plateforme mondiale de gestion des médias sociaux et des publicités en ligne qui dessert plus de 2 millions de professionnels, d’agences et de marques aux États-Unis, au Royaume-Uni, au Canada, en Australie, en Espagne, en France, en Allemagne et en Amérique latine. Ils aident les gestionnaires de médias sociaux à simplifier les tâches, à automatiser les processus et à unifier les outils pour planifier et exécuter des campagnes réussies. Metricool est un partenaire de confiance de marques mondiales telles que Louis Vuitton, David Guetta, Adidas, H&M, Costco.
