par Le géant japonais traverse une tempête parfaite. Alors que les budgets des blockbusters vidéoludiques s’envolent au-delà des 300 millions de dollars, Sony doit en plus composer avec une flambée des prix des mémoires qui grève la rentabilité de ses consoles et inquiète les marchés. Pendant ce temps, le groupe innove pour protéger ses artistes contre les deepfakes musicaux générés par l’IA, mais il a dû renoncer à son ambitieuse voiture électrique développée avec Honda. Tour d’horizon d’une année sous haute tension pour le conglomérat nippon.
L’heure des arbitrages
Sony vit une année à hauts risques. Habitué à régner sur ses marchés, le voilà pris en étau entre des coûts de développement qui s’emballent, une crise des semi-conducteurs qui ronge ses marges et des projets futuristes qu’il doit ranger au placard. Retour sur une période où tout s’accélère et où les décisions se font douloureuses.
Quand le succès exige une fortune
Le jeu vidéo, cœur battant de Sony, est en train de devenir une machine à cash… mais aussi à dépenses. Hiroki Totoki, le PDG, ne mâche pas ses mots en disant que développer un blockbuster peut aujourd’hui engloutir 50 milliards de yens soit 319 millions de dollars et réclamer cinq à six ans de travail. Un rythme qu’il juge tout simplement intenable.
Prenons l’exemple de Bungie, le studio racheté par Sony. Derrière la fierté de l’acquisition, les comptes sont douloureux. Entre les déboires de Destiny 2 et l’inflation générale des coûts, la division jeux vidéo a vu ses bénéfices fondre de 13%, à 120 milliards de yens (780 millions de dollars). Selon Bloomberg, la direction aurait même opposé un « non » sec à un éventuel Destiny 3, jugeant le budget trop salé.
Le paradoxe, c’est que Sony continue d’investir des sommes folles dans ses exclusivités. Marvel’s Spider-Man 2 a coûté 315 millions de dollars. Sa suite est déjà estimée à 385 millions. À ce niveau, chaque jeu devient un pari, presque une folie. Le modèle économique du « tout pour le blockbuster » vacille.
Pénurie de mémoires ou la facture IA
L’autre casse-tête, c’est la flambée des prix des puces mémoire. La demande effrénée en intelligence artificielle fait exploser les coûts de la DRAM et de la NAND, et Sony en paie le prix fort. Son action a déjà perdu 16% depuis janvier. Les analystes de Bernstein prévoient une hausse de plus de 700 % d’ici la fin de l’année, avec une pénurie qui pourrait durer jusqu’en 2027.
Sony assure avoir sécurisé ses stocks pour l’année en cours, mais l’addition restera salée. Pour la PS5, cela pourrait signifier vendre chaque console à perte si les prix ne baissent pas. Et pour la PS6, attendue vers 2028? Il faudra probablement la proposer à un prix premium, un choix qui risque de refroidir les joueurs.
Heureusement, une lueur d’espoir qui est ‘Grand Theft Auto VI’, attendu le 19 novembre sur PS5, pourrait doper les ventes de la console et redonner le sourire aux équipes, même si le jeu arrive tard dans le cycle de vie de la PS5.
Sony invente un détecteur de plagiat pour les robots musiciens
Sony ne se contente pas de subir l’IA. Il l’utilise aussi pour protéger ses artistes. Ses chercheurs ont mis au point un outil capable d’analyser une chanson générée par intelligence artificielle et d’estimer, par exemple, qu’elle est composée de « 30 % des Beatles et 10 % de Queen ». Une façon de reconnaître les empreintes musicales et de permettre une répartition juste des revenus entre les ayants droit.
Pour Sony Music Publishing, qui détient des millions de titres, c’est une arme précieuse. Le groupe a déjà fait retirer plus de 75 000 deepfakes de ses artistes. Son objectif est d’intégrer cette technologie dans les modèles d’IA eux-mêmes, pour faciliter les accords de licence avant même que la musique ne soit créée.
TSMC, capteurs d’image et la fin du rêve automobile
Dans les semi-conducteurs, Sony joue gros. Avec TSMC, il a signé un accord pour créer une coentreprise à Kumamoto, au Japon, dédiée aux capteurs d’image pour smartphones. La production en volume est prévue pour 2029. TSMC injecterait 282 milliards de yens (1.77 milliards de dollars), Sony 465 milliards(pres de 2.83 milliards de dollars). L’ambition ne s’arrête pas aux smartphones car le groupe vise aussi l’IA physique, dans l’automobile et la robotique.
Mais tout ne sourit pas à Sony. Le projet de voiture électrique Afeela, mené avec Honda, est brutalement enterré. La berline Afeela 1 et un SUV prévu pour 2028 ne verront jamais le jour. Honda a revu sa stratégie d’électrification, annulant plusieurs modèles et privant la coentreprise de technologies essentielles. Les clients ayant réservé seront remboursés. Sony et Honda réfléchissent désormais à l’avenir de leur partenariat, mais pour l’instant, le rêve automobile s’éloigne.
Un géant à la croisée des chemins
Sony est à un tournant. Entre des jeux trop chers, des puces trop chères, une IA à maîtriser et des voitures qui ne verront pas le jour, le groupe doit faire des choix. Des choix douloureux, mais peut-être nécessaires. L’avenir nous dira si ces décisions étaient les bonnes. En attendant, le géant japonais apprend à danser sur un fil, sous les yeux d’un marché qui retient son souffle.
