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Les opérateurs de téléphonie mobile en Algérie ont décidé d’investir de plus en plus dans le football. Un nouveau terrain où ils comptent jouer les premiers rôles et glaner un maximum de points au classement.
En mars 2009, l’opérateur Nedjma (actuel Ooredoo) a signé sa toute première convention avec la Fédération algérienne de football (FAF). L’opérateur étoilé a renouvelé le contrat qui les lie pour une durée de trois ans. Il a été décidé la reconduction des principales actions de sponsoring notamment : sponsor de la Coupe d’Algérie pour les années 2011, 2012 et 2013, sponsor des arbitres et de l’équipe nationale de football avec exclusivité sectorielle d’exploitation de l’image des Verts dans son ensemble. Un bus a également été remis au club de CABBA de Bordj Bou-Arreridj. Nedjma a entamé son association avec le football en 2006 lorsqu’elle s’était associée à la star internationale Zineddine Zidane pour promouvoir son produit. De nombreux quotidiens algériens ont participé à cette campagne en publiant une pleine page de publicité en couleur, montrant Zidane entouré d’enfants, assis dans la rue à même le sol sous le slogan «N’hebha we n’heb elli ye hebha» (je l’aime et j’aime ceux qui l’aiment).
Parallèlement à cela, elle s’est investie auprès de quelques clubs qui évoluaient à l’époque en division 1 dont le CR Belouizdad, la JSM Béjaïa, le MSP Batna, le MC Saïda et l’USM Blida. Mobilis accompagne aussi des clubs du football professionnel de la D1 tels que le RCArbaa, la JSSaoura, le CRB Ain Fekroun et le MO Béjaïa. Le PDG de Mobilis a précisé dans ce contexte que le soutien de l’opérateur ne sera pas sous forme de sponsoring passif, mais plutôt un accompagnement sur l’infrastructure et les projets de développement des écoles pour la promotion et l’émergence des jeunes talents. De belles cartes à jouer !
L’opérateur public vient de frapper un grand coup publicitaire et médiatique : désormais, le championnat de football professionnel national sera baptisé le championnat Mobilis Ligue 1 et Mobilis Ligue 2. Cette nouvelle dénomination est officielle suite à la cérémonie de signature du contrat de sponsoring du championnat national de football professionnel, qui s’est tenue le 6 mars 2014, au niveau de la direction générale de Mobilis et en présence des présidents de la Fédération algérienne de football Mohamed Raouraoua, ainsi que le président de la Ligue de football professionnel Mahfoud Kerbadj. Le contrat signé portera sur trois saisons, soit jusqu’en 2017, avec effet immédiat. Ainsi, les prochaines journées du championnat national seront aux couleurs de Mobilis (le vert). Ce parrainage a un sens plus profond et plus global dans l’accompagnement du football national du moment qu’il permettra de toucher non seulement un club ou deux mais plutôt l’ensemble des clubs, pour les deux divisions. Pour rappel, Mobilis est aussi le partenaire officiel de la Super Coupe d’Algérie, pour les trois prochaines saisons.
Mais que cache en vérité cette rivalité ? La stratégie est-elle payante ? Le football est-il devenu la nouvelle arme pour conquérir ou sauvegarder des parts de marché dans un environnement hyperconcurrentiel ? Décryptage.
Beaucoup de messages à travers le football
Source de passion et d’émotions, le sport véhicule des valeurs fortes auxquelles les opérateurs semblent s’identifier pleinement : esprit d’équipe, partage, dépassement de soi, solidarité. Bref, un sport fédérateur et populaire. Donc, ces partenariats sont en fait avant toute autre considération une stratégie de communication. Le défi : être visible le plus souvent possible. Le sport se doit d’être leur vitrine. Cette communication au travers du sport présente deux avantages : d’une part sa médiatisation est très forte, d’autre part, elle développe une forte valeur symbolique de façon quasi subliminale. L’association entre sport et télévision a provoqué la création d’un genre télévisuel qui connaît depuis un essor considérable. Etre présent dans le football est ainsi un gage de visibilité même si le championnat algérien est d’un niveau moyen. Il focalise pendant une courte durée l’attention des médias qui donnent une image souvent très positive. Les opérateurs de téléphonie mobile algériens n’ont rien inventé en réalité, ils ont calqué ce modèle des autres pays. A titre d’exemple, c’est en 1998 qu’Orange (France) s’est impliqué pour la première fois dans le domaine du football avec un premier partenariat avec le RC Lens et ses marques OLA et Orange. En 2001, Orange devient partenaire des 20 clubs de Ligue 1 et des 20 clubs de Ligue 2 et signe en 2002 avec la Ligue de football professionnel les appellations «Ligue 1 Orange» et «Ligue 2 Orange». Aujourd’hui, Orange est partenaire des 20 clubs de Ligue 1 pour 3 saisons de 2012 à 2015.
Son objectif est de transformer chaque instant du foot en un véritable moment de célébration et de communion avec ses clients. L’objectif aussi est de fédérer autour d’une passion et tenter de générer une préférence pour la marque. Cela aura incontestablement une répercussion sur le chiffre d’affaires. Présent sur le monde du web, du business, du high tech, du sport, de la musique, le groupe multiplie ses présences pour toucher ses clients via leurs différentes passions tout en les colorant à son image. Pendant toute la durée du partenariat, le logo des opérateurs sera présent sur les supports de communication du club, la «panneautique» dans le stade ainsi que sur les affichages. Ces nouveaux contrats donnent en principe aux clubs une visibilité économique pour faire progresser la compétition et la qualité du jeu. Mais pour améliorer significativement sa compétitivité, le football algérien va devoir diversifier ses ressources. Plusieurs axes sont identifiés : développer les recettes stades (principalement sponsoring et billetterie), renforcer la valeur de la marque Ligue 1, mettre en place un programme encore plus ambitieux à l’international, harmoniser l’offre marketing pour attirer comme partenaires économiques de manière pérenne de grandes marques nationales et internationales. Ce genre de partenariat est aussi vecteur de services, révélateur de tendances et accélérateur de communication.
Notre petit survol révèle la double réalité du football : d’une part la manifestation réelle (la compétition sportive), de l’autre, la manifestation symbolique, c’est-à-dire l’ensemble des représentations d’un spectacle mis en scène et diffusé par les médias. Les investisseurs se sont jetés dans la mêlée pour se placer sous les projecteurs.
