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Plus personne ne peut le nier : le mode de consommation de l’audiovisuel n’a cessé d’évoluer. En passant dernièrement de 2 à 5 écrans, les consommateurs changent leurs habitudes et ont de nouvelles exigences. Revenant en arrière.
En 1991, Marsha Kinder, directeur du projet Labyrinth et professeur à l’USC School of Cinematic Arts, Critical Studies, parle de « commercial transmedia superstructures » dans son livre Playing with Power in Movies, Television and video Games pour évoquer le pouvoir de la narration transmédia dans le message commercial et sa relation avec le public. Le néologisme « transmédia » vient d’être inventé. Et ce ne sera qu’en 1999 avec le premier épisode de The Matrix, film réalisé par les frères Andy et Larry Wachowski autour d’une structure de narration transmedia qui repose sur une ambiguïté entre fiction et réalité. On était encore loin de l’engouement pour d’autres médias comme les smartphones et les tablettes. La définition du transmédia a évolué et aujourd’hui nous parlons de transmédia quand il s’agit d’une histoire qui se raconte sur différents médias (TV, Internet, smartphone, cinéma, …). Chaque chapitre de l’histoire est conçu spécifiquement pour le média et enrichit l’histoire. Les points d’entrée dans l’histoire sont multiples et l’histoire peut être participative notamment sur le Net où les spectateurs peuvent commenter, partager, suggérer ou fabriquer des suites à l’histoire. Le transmédia est différent du « crossmedia » qui, lui, est une déclinaison d’un même contenu sur différents supports. Enfin, si l’on essaie de résumer, le transmédia est l’ensemble des chapitres qui composent l’histoire, leur chronologie et les outils 2.0 qui vont l’accompagner mais aussi peut apporter une solution au travers de la multiplication des points d’entrée dans l’histoire pour toucher une audience plus large. Les spectateurs, qui ne sont plus passifs, peuvent ainsi explorer en profondeur un univers dense et cohérent favorisant leur engagement et leur implication. L’utilisation forte aujourd’hui se situe dans les « serious games » qui sont en fin de compte la rencontre entre deux univers différents : les créateur de jeux et les créateurs de contenu pédagogique mais probablement ce sera le marketing qui va l’utiliser à fond.
Economiquement, l’exposition de l’histoire sur différents médias peut correspondre pour l’annonceur associé à l’histoire à une possibilité de mise en avant de sa marque plus subtile, intense et pérenne. L’enjeu pour les marques est majeur. L’enjeu est aussi ailleurs puisque l’on met en présence plusieurs créatifs ensemble et surtout venant de mondes différents. Et derrière tout cela, il ya la communauté de fans par exemple qui pourrait intervenir, interagir, modifier l’histoire et surtout la propager. L’interactivité est passée par-là ! Mais tout cela n’est que la triple convergence des usages, des technologies et des contenus.
En un mot, le transmédia permet de passer d’une consommation individuelle et passive à une consommation collective et active.
Et c’est cela la nouvelle école : collective, participative et active.
D’un autre côté, le transmédia pose d’autres problèmes comme la question de l’évolution de la chaîne de valeurs comme l’utilisation pour l’école de films ou de séquences gratuites en utilisant le concept d’« exception éducative » car c’est la future génération qui est à former.
La propriété intellectuelle se doit de s’arrêter devant les portes des écoles.Cependant, il faut aussi repenser le contenu comme service en offrant de l’interactivité, une ubiquité d’accès, de personnalisation et des liens avec les réseaux sociaux.
Cet état permet alors de faire émerger de nouveaux métiers – écriture transmédia, story-achitect, transmedia producer- sans oublier que l’œuvre transmédia est une mobilisation de compétences multiple et pluridiciplinaire pour traiter le contenu, la techno mais aussi les usages.
